make beer, not war 2.

miután beláttuk, h az emberiség történelmének, kultúrájának, nagy felfedezéseinek közös, megkerülhetetlen vonatkozási pontja a sörfogyasztás, valamint meggyőztük kedvesünket is, h sokkal jobb neki, ha mi a kocsmában vagyunk, mint otthon, sőt még időt is szakítottunk e legmagasabb rendű közösségi élményre, már csak arra kell koncentrálnunk, h jól is érezzük magunkat. na de hogyan is?

férfiúi nemünk egyik, már emlegetett sötét titka a versengés, a potenciális vetélytársak megsemmisítésének, illetve a saját törzsi, hordai hovatartozásunk kinyilatkoztatásának tudat alatti, atavisztikus élménye és igénye. e barbár erőszakvírus, ne legyenek illúzióink ott van bennünk, s nem sokat mutálódott az asszíroktól szarajevóig, jeruzsálemig vagy éppen ruandáig.

az ún. civilizáció persze pont arra lenne kitalálva, h gátat vessen eme fekete búvópatak felszínre kerülésének, s vannak is hatékony eszközei e szublimációra, jelesül - s dolgozatunk tárgyához pászítva - ilyen lenne a kocsmaintézmény, s a modern kor nagy újrafelfedezése, a sport. hogy e két jelenség iránti maszkulin rajongás közös gyökerekkel bír, olyan evidencia, amit a sörkommunikátorok sem hagyhatnak figyelmen kívül. olyannyira, h eme, a sörözésre buzdító reklámproduktumok fő csapásává váló szinergia jóideig leköti majd figyelmünket.

kezdjük az egyszerűbb kocsmasporttani esetekkel. mivel is versengenénk elsősorban, ha nem a sörivás technikájával?

a megtalált idő nyomában

a sörkommunikátorok szerint tehát a mindennapi kocsmázás elementáris, génekben hordozott igénye a homo sapiens hímegyedeinek.

persze a társadalmi-családi kötelezettségekkel nem mindig könnyű ezt összeegyeztetni, így a reklámtudomány számtalan furfangosabbnál furfangosabb praktikát dolgozott ki a sörözésre fordítható, minél több idő kinyerésére.

boldog új keddet!

miután hosszasan elidőztünk a sörfogyasztás történelemre, nemzeti kohézióra, tudományos felfedezésekre, magas- és mélykulturális identitásra tett hatásainál, térjünk rá 1 kevésbé tudományos, ám annál fontosabb tényezőre, konkrétan az ivás autentikus helyszínére, a kocsmára.
hagyományosan vendéglátóipari üzemegységekben szocializálódott nemzedékemnek nem sokat kell magyarázni azon, h mi jó van a kocsmába járáson. azon törpe társadalmi minoritás számára viszont, aki ezt mégsem érzi és érti, ajánlom az alábbiakat.

szegény, magára hagyott asszonyaink néha tán jogosan féltékenyek férfiúik második otthonára,

dobozba zárt szociográfiák

láthattuk, van ezekben az északi, sörön és pálinkán nevelkedett nációkban jócskán hajlam a brutális öniróniára és a vad infantilizmusra egyaránt. hát ha még párosul némi szociografikus körítéssel, bizony sokunkban ismerős szituációkat idézhet fel.

a szesztilalom hatása a seggrészeg kreatívokra

a tegnapi, a finn történelem eseménydússágát taglaló idézetek fényében némileg érthető, h a múlt század elején szinte az összes skandináv országban teljes alkoholtilalmat vezettek be (nagyszerű irodalmi ábrázolása a prohibíció körüli társadalmi harcoknak és a bornírt prüdériának 1 feröer-i regény. s talán az sem eléggé köztudott, h a hasonlóan ostoba amerikai szesztilalom is ezeknek a „társadalmi vívmányoknak" az importja.)
az alkoholos befolyásoltságra alapuló északi kultúrkör persze rég túltette magát ezen a történelmi epizódon (még ha a mai napig körülményes és drága dolog is berúgni svédországban, a feröer szigeteken v izlandon, s ontja magából az eszement, néha tényleg csak 6 sör után (romános műveltséggel ezt hívjuk sasszebérizmusnak, a poftim sase bere, vagyis főúr, 6 sör lesz után szabadon - vagyis hogy vannak dolgok amikről nem lehet beszélni, de olyanok is amikről csak 6 sör után vagyunk képesek) érthető reklámproduktumokat.

a kurva életbe, egy igazi hős

igazságtalanok lennénk az eddig igencsak gyalázott amerikai néppel, ha nem jegyeznénk meg, h van bennük némi halvány hajlam az öniróniára is. (ld. pld)
talán van még remény...

sör és fingás, mint férfiúi attribútum

nem túl nagy lelkesedéssel, de folytassuk az amerikai
ízléstelenségek példatárát 1 ugyan minden kultúrában jelenlévő (és
alkalomadtán szellemesen is előadható), de a nevezett kultúrkörben a humor ekvivalenciájának számító jelenséggel, az altesti viccelődéssel.
hollywoodban egész iparág szakosodott erre a fingós-böfögős-beszarós
üzemre, elképesztő ostobaságokat eredményezve (vö. dumb és
dumber, amerikai pite, gagyi mami és társaik) tipikus amerikai műfaj ez tehát, mért is maradna ki a reklámirodalomból?

pocsék sörnek pocsék cégér

kissé félősen és kedvetlenül, de az előző posztban már érintett okoból (brrrr) külön is szót kell ejtenünk amerikáról. mint a reklámtudomány szülőhazájától (s nagy sörivó nemzettől), igen sokat vártunk kommunikációs vonalon is. hát ebből csak annyi igaz, h a forrásgyűjtésünk során feldolgozott több mint 1200 tömegkulturális produktum közel felét tették ki az észak-amerikai munkák (abból is különösen 2 gyártó, az anheuser-busch és a coors gyakorlatilag többet költ reklámra, mint a világ összes többije), de bizony gyászos eredménnyel. elnézést, de a tudományos alaposság arra kötelez, h a köv 2 bejegyzésben a reklámszakma és az amerikai kultúra legaljában fogjunk megmerítkezni. arról nem beszélve, h úgy a bádvájzer (senki ne keverje a kiváló cseh budweiserrel ceské budejovicéből, ahova svejk is elgyalogolt), mind a coors igen pocsék tömegsör (szubjektív, áltudományos megjegyzés)

a sör v az olaj finanszírozza az iraki háborút?

a egyesült sörnemzetek szövetségének bemutatását folytassuk néhány remek európai sernációval,

(ennél azér dublin sokkal jobb hely szent patrik nevenapján)

ser, a mi lobogónkat...

a továbbiakban azon alaptézisünket boncolgatjuk tovább, mely szerint a reklám, mint tömegkulturális produktum pontos képet ad az azt létrehozó és befogadó közeg kulturális közállapotairól (nem utolsósorban megalapítva ezáltal egy új interdiszciplináris tudományágat, a reklámantropológiát). különösen igaz ez a sör kommunikációjára, melyben minden magára vmit adó régi és új sörkészítő náció megpróbálkozik vmilyen sörkulturális öndefinícióval. a siker meglehetőst esetleges

make beer, not war

előrevetítvén, h a zenei reláció is igen fontos sörkommunikációs tényező, idekívánkozik, h a kortárs zene nagy közösségi felfedezései is csak sörivás által értelmezhetőek:

a sör, avagy a tudományos forradalmak legújabb paradigmája

a sörszempontú történelemmagyarázatok külön kategóriáját képviselik azon üzenetek, melyek vmi korszakos, az emberiség sorsát alapvetően meghatározó felfedezés okaként definiálják a sör általi berúgást:

habzott már a nílus és az eufrátesz is, nemcsak a rába

a sör. az emberiség szomjoltási és lerészegedési kísérleteinek valószínűleg legrégebbi (hiszen gyakorlatilag egyidős a kenyérrel és öregebb a bornál) és legsikeresebb projektuma. már a legelső civilizációk is ismerték, s bár kérdés, h felismernénk-e ma ízéről és színéről, egyiptomban mitológiai jelentőségre is szert tett. konkrétan ré isten isten a sör segítségével teremtette meg a túlvilágot (és csalódott véglegesen az emberekben), osiris termékenységisten pedig sörtől sakálrészegen szenvedett balesetet. (hja kérem, nem kéne ennyit inni, istenkéim).

egyéb kultúrtörténeti jelentősége is oly számos az ókori keleten (még hammurapi törvényoszlopára ("ha a sörösasszony... a sör értékét a gabona értékével szemben csökkenti ... a vízbe kell vetni." - megfontolandó intelem) is felkerült), h külön monográfia is született róla. a klasszikus (zsidó-görög-latin) kultúra aztán jól átállt a borra, a barbárnak számító serital meg emigrált a szőlőhatáron túlra, a kelta-germán kultúrkörbe, s lett a pálinkanépek kedvenc kísérőitala a rideg északon (mint ahogyan azt vodka- és viszkielméleti jegyzeteinkben említettük volt.) 

hogy aztán, mi magunk bor- (ahogy azt tudni szeretjük) avagy pálinka/sörnép vagyunk-é, döntse el a nyájas. (mindenestre tanulságos volt az 1. amsterdami út vmikor a 80-as évek közepén, mikor is a coffeeshopokba letelepedvén, sodorván, rágyújtván és körbetekintvén, bátran oda lehetett lépni bárkihez, aki sörrel kísérte a cuccot, s nem narancsdzsúzzal/teával. lévén biztos vmelyik káeurópai náció tagja volt, lengyel, cseh, szerb v magyar, s lehetett röhögés helyett együtt borongani.) 

reklámtudományi szempontból közhelynek számít, h a sörreklámban szinte mindent lehet, jóval kreatívabb és merészebb munkák születhetnek, mint általában. (hogy így van-e valójában, remélem némileg kiderül a következő hetekben.) ráadásul vmi irtózatos mennyiségben ontják a produktumokat az érdekeltek, úgyhogy hosszú menetre köll felkészülni. 

kezdjük tehát a kályhánál. mint fentebb utaltunk rá, a sörivás kultúrája meglehetősen történelmi vonatkozású, így azt a kommunikációjában is kihasználják. van aki az egész evolúció okának s értelmének láttatja (régi, híres munka, de megkerülhetetlen - óicúlove sörben elbeszélve)

láb(spray)jegyzet

elbúcsúzván az utóbbi négy hét szívünknek oly kedves főszereplőjétől, s hogy némi sovány vigaszt nyújtsunk a gyakorlatilag észrevehetetlen hazai bormarketing kreatívjainak, amolyan lábjegyzetként nyissunk 1 utolsó kategóriát. jöjjenek hát a ki tud rosszabbat mondani verseny helyezettjei, az értelmetlen, érthetetlen, semmire sem jó, bűnrossz reklámok. mert kérem, ezeket is megrendelte, kitalálta, elfogadta, s nem utolsósorban kifizette valaki.
szegény távol-keletiek mindig tudnak újat mondani. de kinek, s mit is?

a fröccs, mint argentinum

hosszú (4 hetes!) borfolyamunk vége felé essen szó néhány olyan munkáról, ami minden tudományos(kodó) rendszerezési törekvésünk ellenére sem fért bele egyetlen többé-kevésbé erőszakoltan létrehozott skatulyába sem, de megmutatásra érdemesnek ítéltetett.
kezdjük kedvenceinkkel, a távol-keleti reklámokkal. ezek a hosszú, sokszor szinte érthetetlen, gyermekien bugyuta dolgozatok ugyanakkor kedves colour localt (ld még) képviselnek az európai-amerikai futószalagmunkák között.
az alábbi két etűd is ilyen, az elsőt még a nem nagyon értem kategóriába utaltam, de a másodikból kiderül, h nagyon is konzekvens, ötletes, célcsoportspecifikus kampányról van szó.

borátömlesztés borvirágosan

a bormarketing reklámantropógiai rendszertanának felállítási törekvésében, ha önálló osztályt nem is, de 1 említést megérdemelnek azon munkák, melyek a bor egyik nem elhanyagolható tulajdonságát az illatát állítják az üzenet középpontjába.

a bor mint média és köznyelv

folytatva a tegnapi antológiát, s tovább bizonyítva azon tézisünket, h a bor oly egyetemes kultúrkincs, h a szentségtől a profánig minden eladható vele, lássuk a további példákat. a sörök pezsgője, vagy a borok ecetje, nem mindegy...

emancipunciós gondolatok

az eddigiekből az mindenképp kiderült, h a bor kommunikációja elsősorban férfiaknak szól, s mitagadás megvan ennek a jó oka. akadnak persze munkák, melyben főszerepet játszik a bor, s nőknek szánják őket, de szinte ezek mindig vmi mást akarnak eladni (üdítő kivétel). jól-rosszul, sajnos a kimondottan női célcsoportnak szóló kreatívokra jellemzően a (nekem) kedvesebbik nemet szokás szerint finoman szólva lekezelve. (ha feminista lennék, inkább ez ellen emelnék szót, minthogy a női test reklámcélú felhasználása ellen tiltakozzak úton-útfélen.)

mert mért is gondolják a kreatívok, h a nőknek a borról elsőre a folt fog eszükbe jutni?

chateau de chernobyl

a magam részéről kihagyásra ítéltem, de a tudományos rendszerezés iránt szilárd elkötelezettség, s legfőképp elmentett sajtóhír arra ösztökélt, h mégse. márminthogy a (jó) bor amúgy sem olcsó szórakozás, de elképesztően drága is tud lenni. egyszóval létezik kommunikációs szándék persze, ami nem elsősorban a gourmandok ízlésére, hanem legfőképp sznobériájára és pénztárcájára hajt. az érték hangsúlyozása önmagában nem lenne feltétlen baj, de a megvalósítás... alapvető megfigyelés, h a férfiaknak eladni kívánt, igazán exkluzív prémiumtermékek reklámjai (ld pl e hasábokon a viszkifélék és a pezsgők hasonló horizontú pocsékjait, de csak nézz bele 1 óra- vagy jachtmagazinba), a megjelentett reklámok - kevés kivételtől eltekintve - kb annyi merészséget, eredetiséget és kreativitást tartalmaznak, mint mondjuk a minden normális háziasszonyt vérig sértő hírhedett mosóporreklámok. szegény gazdag férfiúink, titeket is csak ennyire vesznek emberszámba a reklámmunkások... (ill a megrendelőik)

egér a borosüvegben

ha már kiosztottuk a svájci bicskát tegnap, jöjjön 1 talán még annál is elcsépeltebb formai zsonglőrködés. mer létezik-e reklám, mely valaminő dolog onlájn megvásárlására kíván ösztönözni, s nem elsőként jut a "kreatív" eszébe a jó öreg (még a pc korszakot is megelőző) egér. reméljük mihamarabb eljövend a mimika, szemmozgás, avagy egyszerűen a sima gondolatátvitel útján megvalósuló kurzormozgatás, mert őskövületi eszközállatunk bizony már csak a fenti okok mián is megérett a globális kipusztulásra.
4 "internetes borshop" (nem volt könnyű leírni) 5 reklámja:

építs házat a borospincéd köré!

a bort persze nem csak isszuk némán, hanem igyekszünk megosztani kalandjainkat másokkal is. szaklapok, portálok és blogok tömege értekezik a borkultúráról és beszerzési forrásokról, általában meglehetős színvonalon.
persze ha mindezt kereskedelmi célzattal teszik, kommunikálni nekik is kell.

a búvármalac esete a cápauszonnyal

a tengeri étkek élvezeténeki borfüggését már érintettük, de hadd fejtsük ki kissé részletesebben is. apróbetűs megjegyzésként csak annyit, h meglepően sok honfitársunk, aki pedig szívesen tenger mellett tölti szabadságát, már e kreatívoktól is rosszul lenne, oly előítéletesen irtózik a tenger ajándékaitól. kalandvágy és nyitottság nélkül nem lehet élvezni, kedves magyarok, ld még tegnap
naszóval a tegnapi vörösterrorra válaszolva, a fehérek visszavágnak

a bél színe és a bika vére

maradva a borkommunikáció élvezeti megközelítésénél, nem maradhat ki az egyik leghálásabb téma, a már emlegetett gasztronómiai viszonylat. az étkezés és a borivás hosszú, elnyújtott élvezete tényleg a bornépek sajátja.

hogy a világ is elhiggye, hogy nem pálinkanép vagyunk, annak a társadalmi mentalitás és a gazdasági helyzet változása alapfeltétele, de a m. gasztronómia és borkultúra együttes, sok munkával, tanulással és (nem jellemző) alázattal járó fejlesztése a lehetősége.

mert mihez is iszunk bort, s milyet?
húsokhoz mindenképp. főszabály: színre színt, vöröshöz vöröset, vérre vért.

némi hormonok

volt már itt szó a bor spirituális jelentéséről, kulturális evidenciáiról, mi hiányzik hát? (saját gyűjtésű, újabb keletű székely csajozós dumával összefoglalván: kicsi lány, ha sokat akarsz kijárni és hamar elálmosodni, kérjünk sört. ha hajnalig beszélgetni és szerelmeskedni, akkor bort. de ha be akarunk baszni, igyunk pálinkát...)
a viszki kivételével az eddig tárgyalt alkoholos befolyásultságú kommunikációs stratégiák mindegyikének volt, nem is gyenge "bulgárfreudista" (értsd: életünk a ba..., vagyishogy a nemiség körül forog) alapvetése. nem lehet ez másképp a borral sem, hisz mint emlegettük mámor, élvezet, folyékony szerelem ésatöbbi. valahogy, valamiért mégsem ez a borkommuninkátorok leghatásosabb fegyvere. legalábbis, ha túl direktre veszik a figurát.

a libanoni helyzet egyre fokozódik

a magyar borkommunikáció fő csapása a borvidékek szerinti megkülönböztetés, az eredet hangsúlyozása. csoda tudja miért, de ez a világban nem ily jelentős, példát is alig találtam rá. valószínűleg a dicső történelmi múlt mint mondandó bizony nem bír elég megkülönböztető erővel.
persze, ha a libanoni bekaa völgy ókori hagyományáról van szó, az azér nem semmi (+ a recens politikai helyzet által nyújtott egzotikus borzongás). ha a munka nem is 1 nagy szám, arra legalábbis jó, h megtudjuk: itt is van 1 borvidék, val nem is akármilyen.

(s így már érthető a várbástyát illetve kastélykulcsot formázó dugókreatív is)